Was sorgt für echte Zufriedenheit im Kundenservice? Eine neue Studie mit fast 2000
Teilnehmenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz liefert klare Antworten: Die
Erstlösung – also die Klärung des Anliegens beim ersten Kontakt – ist der stärkste
Zufriedenheitstreiber. Transparente Kommunikation und kompetente Prozessführung
sind wichtiger als Technik oder übertriebene Freundlichkeit. Besonders Chatbots
schneiden in der Wahrnehmung schlecht ab. Die Diskussion zwischen Expert:innen zeigt,
warum Servicequalität mehr mit Prozessklarheit als mit Hightech zu tun hat.
Vor dem Hintergrund, Hebel für langfristige Kundenbindung zu identifizieren, stellt die
Studie von Iskander Business Partner, RUF Beratung und freenet Fragen nach theoretischen Kundenerwartungen und Kundenbewertungen von tatsächlichen
Servicekontakten. Knapp 2000 Teilnehmer aus der DACH-Region im Alter von 18 bis 75
Jahren mit einem Dauerschuldverhältnis (Abo, Laufzeitvertrag) wurden in einer OnlineUmfrage gefragt: Was macht ein Serviceerlebnis zufriedenstellend oder sogar
begeisternd? Welche Erwartungen stellen Kunden an Services – insbesondere in einer
digitalisierten Welt? Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung der Servicequalität in
Abhängigkeit von Faktoren wie z. B. dem gewählten Kontaktkanal, dem Serviceanliegen
und den individuellen Kundenmerkmalen und welche Faktoren im Kundenkontakt /
Service relevant für die Kundenzufriedenheit sind?
Matias Musmacher leitete das Gespräch und stellte die Fragen an die Expert:innen. Zum
Einstieg erinnerte er daran, dass im Jahr 2025 drei Unternehmen die Daten einer
umfassenden Studie mit über 2000 Befragten zu den Einflussfaktoren der Zufriedenheit
mit Kundenservice in der DACH-Region veröffentlicht haben. Ziel der Studie war es, ein
fundiertes Verständnis darüber zu gewinnen, welche Faktoren maßgeblich zur
Kundenzufriedenheit beitragen und wie verschiedene Variablen – darunter Kanalwahl,
Kontaktgrund und Produktart – die Bewertung des Kundenservices beeinflussen.
Matias Musmacher: Heute haben zwei Expert:innen ein paar Minuten Zeit gefunden, um die Kernthemen der
Kundenservice-Zufriedenheitsstudie aus ihrer jeweiligen Perspektive kritisch zu
beleuchten – Roland als Co-Autor der Studie und Maribel als Praktikerin, deren
Tagesgeschäft die Zufriedenheit der Endkund:innen ist. Im Marketinglärm rund um KI
gerät oft in den Hintergrund, was Kundinnen und Kunden tatsächlich wichtig ist – genau
das wurde hier deutlich aufgezeigt.
Für Kunden ist die Lösung ihres Anliegens im Erstkontakt wichtiger als alles andere
Matias Musmacher: Maribel, wie siehst Du die Kernaussage der Studie «Top-Treiber ist die Erstlösung
(FCR): Das Anliegen wird im ersten Kontakt gelöst»?
Maribel Pietzner: Zuallererst Hut ab und Danke für diese detaillierte Studie! Denn sie
fokussiert darauf, was wirklich wichtig ist: Kunden die Lösung ihres Anliegens zu geben.
Im Erstkontakt. Was für mich neu war: Der starke Wunsch des Kunden nach Transparenz
im Prozess und bei der Lösung – Stichwort Zusammenfassung an den Kunden. Manche
Faktoren, die von Kundenservice-Organisationen oft für wichtig gehalten werden, sind
dagegen unwesentlich.
Roland Ruf: Transparenz. Das ist ein psychologisches Bedürfnis für eine reale
Einschätzung einer Situation. Was hast du da als unwesentliche Faktoren im Auge?
Maribel Pietzner: Na, zum Beispiel das Thema der namentlichen Ansprache, also dass
der Kunde bis zu dreimal im Gespräch mit seinem Namen angesprochen wird. Wir
Dienstleister wurden über Jahre darauf gedrillt. In vielen Qualitätsauswertungsbögen von
Auftraggebern war das ein Kriterium. Deine Studie zeigt: Ob und wie häufig Kunden mit
ihrem Namen angesprochen werden, ist unerheblich für deren Zufriedenheit.
Roland Ruf: Klar, die Ansprache kann man als Auftraggeber gut messen, bringt aber
wenig. Genauso wie der Einsatz der neuesten Technologie den Kunden nicht berührt.
Dem Kunden geht es um die Lösung des Anliegens. Ob das jetzt mit neuester Technologie
oder gut gemanagten Prozessen passiert, ist erstmal für den Kunden zweitrangig.
Genauso: Freundlichkeit wird erwartet, man kann damit aber keine fachlichen Defizite
gutmachen.
Matias Musmacher: Liegt das nicht auch daran, dass die Studie im DACH-Raum durchgeführt worden ist?
Maribel Pietzner: Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterscheiden
sich in einigem, aber in einem sind sie gleich: Sie möchten ihr Problem schnell und
einfach gelöst haben. In Nordamerika wäre sicher mehr Gewicht auf Freundlichkeit.
Was sind die wichtigsten Learnings der Studie?
Roland Ruf: Man muss deutlich mehr in die Customer Journey oder ins
Prozessmanagement investieren. Nichts frustriert den Kunden mehr als fehlgeschlagene
Automatisierungs- oder Kontaktvermeidungsversuche bei der Lösung eines Problems.
Versetzt man sich mal in einen Kunden: Da hat er sich durch den Self-Service
durchgearbeitet, die höchst clever versteckte Rufnummer gefunden, sich 7 Minuten mit
dem Bot rumgeärgert, und muss dann das Problem dem Mitarbeiter von Neuem erzählen,
der offensichtlich schlecht ausgebildet ist…
Matias Musmacher: Ein Ergebnis der Studie war, dass bei nur 37% der Kunden die Chatbots ein gutes
Image haben und somit der am schlechtesten bewertete Service-Kanal sind. Zum
Vergleich: E-Mail lag bei 80%. Wie schaut Ihr auf dieses Ergebnis?
Maribel Pietzner: Dass Chatbots schlecht abschneiden, verstehe ich voll. Schließlich ist
das, was Kunden da geboten wird, meist unterirdisch: nur Info à la FAQ und keine
Möglichkeit, einen Prozess auszulösen und keine Übergabe an Kundenberater, wenn der
Bot nicht mehr weiterweiß. Aber wie schlecht sie abschneiden, hat mich erstaunt.
Roland Ruf: Mich nicht. Ich kenne wenige Chatbots, die mein Problem wirklich gelöst
haben. Und das liegt nicht an der Technologie, sondern wie immer an der Umsetzung.
Chatbots sind technisch erstmal recht einfach auf eine Webseite einzubauen. Allerdings
sollte man das aus Kundensicht betrachten: Wir haben da eine Abkürzung: GAA (Guide,
Answer, Act). Der Chatbot muss den Nutzer führen können, Fragen beantworten und
Aktionen durchführen. Hier kommt ein Folge-Aufwand bei der Implementierung der
Prozesse bzw. der Trainings der Chatbots auf die Unternehmen zu. Und wieviel Aufwand
das ist, wird oft unterschätzt. Das bedeutet, dass die technische Implementierung super
klappt, die fachliche Implementierung jedoch oft unterlassen wird.
Matias Musmacher: Die Psychologie kennt das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma: Zufriedenheit
entsteht, wenn Erwartungen erfüllt oder leicht übertroffen werden. Treffen wir die
Erwartungen im Kundenservice?
Maribel Pietzner: Rolands Studie hat wieder eines gezeigt: schlechter Kundenservice ist
ein Risiko, aber sehr guter nicht unbedingt eine Chance. Vermeidung von Unzufriedenheit
ist das Gebot. Wir sollten uns also darauf konzentrieren: richtige Info an den Kunden,
Transparenz und die Lösung im Erstkontakt. Und das kann bei der heutigen Komplexität
durchaus schwierig sein. Anstatt die Kür zu priorisieren, würde ich sagen: Die Pflicht ist
bereits die Kür. Schlussendlich geht es um das ökonomische Prinzip und die
Konzentration von Ressourcen auf das Wichtige.
Roland Ruf: Richtig. Kunden rufen selten an, wenn alles super ist. Sie gehen somit
erstmal unzufrieden in ein Gespräch und der Mitarbeiter muss diese Unzufriedenheit
beseitigen
Matias Musmacher: Gartner schreibt, dass durch Kundenservice-Interaktionen es viermal so
wahrscheinlich ist, Kunden-Disloyalität zu erzeugen, als Kunden-Loyalität zu
unterstützen. Fokussieren wir uns im Kundenservice darauf, die Kundenbeziehung
zu retten, oder können wir noch mehr leisten? Und mit welchen Kennzahlen machen
wir diesen Mehrwert transparent?
Roland Ruf: Eigentlich geht es beim Kundenservice erstmal ums Heilen einer
unzufriedenstellenden Thematik. Aber man kann mit Kundenbegeisterung auch Punkte
gutmachen, dazu führen wir ja den SES ein.
Maribel Pietzner: Den Sinn eines zusätzlichen Service Excitement Score sehe ich nicht.
Klar macht es Sinn, eine Zufriedenheitskennzahl nach der Interaktion mit dem
Kundenservice abzufragen. Und klar macht es Sinn, genau eine Zahl und nicht fünf
abzufragen. Trotzdem: Zufriedenheit und Begeisterung sind für mich nur unterschiedliche
Temperaturen auf der gleichen Thermometer-Skala. Und mit CSAT oder einem auf die
Service-Interaktion bezogene NPS-Zahl, also den “transactional NPS” haben wir die
schon.
Roland Ruf: Ich habe drei Gegenargumente: Der Service Excitement Score SES zeigt auf,
wann die Kunden wirklich begeistert sind. Und das ist ein Riesenunterschied zur
Zufriedenheit. Wir leben in Deutschland in einer Service-Wüste, in der die Kunden schon
zufrieden sind, wenn ihr Problem nicht mit dem Erstkontakt gelöst ist. Zweitens zeigt der
SES härter auf, wann der Kunde Folgeaktionen haben wird – wie Folgekäufe oder
Kündigungen. Drittens ist der SES stärker auf den Service-Kontakt fokussiert, während
auch der NPS in der transaktionellen Befragung (tNPS) starke Einflüsse des MarkenImages und der Produktqualität hat. Und man sollte bedenken, dass, der NPS sehr oft zur
Außendarstellung verwendet wird bzw. zum Vergleich mit anderen Unternehmen und
weniger, um die Ursachen für Unzufriedenheit zu verstehen und Maßnahmen einzuleiten.
Und das verleitet zur Manipulation.
Maribel Pietzner: Die Kritik, die ich gerne am NPS zulasse, ist die Psychologie der Metrik.
Für uns hört sich alles schlecht an, was nicht nahe 100% ist. Ein NPS ab 25 bis 30% ist
aber fast schon Königsklasse – erfahrungsgemäß müssen dazu die Kunden nämlich auf
der 1 – 10 Skala durchschnittlich 8,5 angeben haben. Und weil sich ein NPS von 30% nicht
so schön anhört, wird entweder viel geschummelt beim NPS oder er erst gar nicht
angegeben.
Kundenservice – Chance zur Begeisterung oder Stolperstein für die Unternehmen
Matias Musmacher: Was ist Euer Fazit nach der Diskussion: Sollen wir Kundenservice nutzen, um
Begeisterung auszulösen oder geht es darum mit dem Kundenservice
Unzufriedenheit zu verhindern?
Maribel Pietzner: Wichtig ist es, sich darauf zu konzentrieren in allen Kontakten,
Probleme zu heilen und damit Unzufriedenheit zu vermeiden. Im Service Begeisterung zu
erzeugen, ist aufgrund der Voraussetzungen nahezu unmöglich, denn der Kunde kommt
mit einem Problem und möchte das gelöst haben. Und daher gehört der Begriff
«Begeisterung» eher in die Marketingschublade von Dienstleistern, als das als Ziel
auszurufen.
Roland Ruf: Was ist guter Kundenservice? Wie oben schon erwähnt geben wir uns in der
DACH-Region schon mit einem Kundenservice zufrieden, der das Problem NICHT im
Erstkontakt löst. Und natürlich geht es immer auch um einen cleveren Einsatz der
verfügbaren Ressourcen und somit Effizienz. Wir haben 39 Service-Aspekte betrachtet.
Einige sind ein Muss im Kundenservice, aber nicht alle. Hier bietet unsere Studie
wichtigen Input – eine Investition in die FCR (First Contact Resolution) bringt mehr, also
eine kurze Wartezeit – die Kunden vergeben dem Dienstleister eine etwas längere
Wartezeit, wenn das Problem beim Erstkontakt gelöst wird, was begeistert.
Und Begeisterung weckt Emotionen und bleibt positiv im Gedächtnis, was wiederum
Einfluss auf Folgekäufe und Loyalität hat. Eine «normale» Kundenzufriedenheit hat hier
deutlich weniger Impact.
Matias Musmacher: Danke Euch beiden für die lebhafte Diskussion. Einigkeit haben wir,
dass die Erstlösung generell – aber gerade auch im DACH-Raum – der Top-Zufriedenheitstreiber ist. Uneinig sind wir uns bei der Notwendigkeit einer neuen
Kennzahl. Aber wir diskutieren endlich auf der Basis von Daten und Fakten und müssen
nicht auf das Bauchgefühl von Experten vertrauen, welche Kennzahl wohl die richtige
ist. Ich freue mich auf die nächste Studie oder Diskussion mit Euch: Vielleicht beleuchten
wir einmal Eure Meinungen zum Customer Effort Score? Oder erörtern, ob
Kundenbegeisterung auf Dauer möglich ist?
Erstveröffentlichung unter: https://www.cmm360.ch/artikel/erstkontakt-zaehlt-was-kunden-wirklich-zufrieden-macht/